Ein Hut namens MAKE AMERICA GREAT AGAIN

Dieser Artikel basiert auf einem Vortrag, den ich Anfang Februar auf einer medienwissenschaftlichen Tagung zum Thema „Pop und Populismus“ gehalten habe. 

Ein Objekt, ein Bild, ein Befehl. Sie ist die Ultrakurzfassung einer Haltung, die ihre AnhängerInnen elektrisiert und ihre GegnerInnen maximal abstößt: die rote Kappe mit der Aufschrift MAKE AMERICA GREAT AGAIN

Donald Trumps Markenzeichen wird im Wahlkampf 2016 als Werbemittel geboren und mit seiner überraschenden Wahl zum Präsidenten das zentrale Symbol im Kampf um den Kurs der US-amerikanischen Politik. Für die einen ist sie Bekenntnis und Wille zur Nation, für die anderen „hetzerische Identitätserklärung“ der White Supremacy.

Im Folgenden möchte ich eine kurze Geschichte ihres Werdegangs und ihrer Funktion im Kontext von Popkultur und Populismus erzählen. Dabei wird es weniger um Trump, sondern um seine Fans gehen, also um das »Volk«, das als Populus in Pop und Populismus enthalten ist. Die Mütze, so der Vorschlag, verkörpert als populärkulturelles Objekt jene Nähe zur Bevölkerung, die die populistische Politik für sich reklamiert. Sie ist instrumental, um zwei wichtige Säulen des Rechtspopulismus zu festigen: den Anti-Elitarismus, d.h. die Ablehnung des so genannten Establishments, und den Nationalismus.

Ihr Vorteil: Sie ist kein offizielles Symbol, sondern eines der Straße. Als alltägliches Ding zirkuliert sie abseits der institutionellen Politik. Mit dieser Staatsferne gelingt ihr das Kunststück, ein sehnsüchtiges Bild von America zu erzeugen, das bedeutend größer ist als Trump und dessen Administration. Sie wird, um es auf eine Formel zu bringen, zum Gründungsdokument eines informellen Vereins und sorgt so für die Bildung einer Gemeinschaft jenseits der etablierten Strukturen.

Ein singuläres Objekt

Die Kappe ist in ihrer konkreten symbolischen Form eine Ausnahmeerscheinung. Denn politische Erkennungszeichen – wie etwa das Hakenkreuz, Hammer und Sichel, das Peace-Zeichen – haben für gewöhnlich keinen festen Ort und kein exklusives Medium. Sie werden auf Fahnen gedruckt, auf Schiffe gemalt, in Stein gehauen, aus Metall gegossen. Als Key Visual, wie man im Marketing sagen würde, finden sie sich überall dort, wo der jeweilige Machtanspruch verteidigt bzw. behauptet werden soll.

Demgegenüber ist der MAGA-Hut ein singuläres Ereignis, das in der Kombination von aufgesticktem Slogan, roter Farbe und Kappen-Kontur seine definitive Form und Wucht gefunden hat. Sicher: die Mütze gibt es auch in Weiß, der Claim findet sich auf Plakaten und wird von Trump am Schluss seiner Rally-Reden in die Menge gerufen.

Im Zentrum der öffentlichen Debatten und Konflikte steht aber immer die rote Kappe. Sie ist die Ikone, die den Raum besetzt: genau dieses Objekt.

Claim

Am Anfang war das Wort. Wie die Legende will, hat Trump das Patent für den Slogan kurz nach der Wiederwahl Obamas beantragt, in einer Mischung aus Trotz und Wut gegenüber dem damaligen Präsidenten. Make America Great Again wurde das Mantra, mit dem Trump in die Arenen zog.

Die Mütze entstand als Merchandise-Artikel für die Trump-Kampagne. Ihr Erfolg hat selbst ihren Urheber überrascht: “I didn’t know it was going to catch on like it did. It’s been amazing… The hat, I guess, is the biggest symbol, wouldn’t you say?“

Optisch entspricht der Claim bestens Trumps Rhetorik auf Twitter. In angemessener populistischer Lautstärke wird die Feststelltaste eingerastet und jeder, der auf die Worte schaut, in Großbuchstaben angebrüllt. 

Die direkte Ansprache erinnert von Ferne an John F. Kennedys Antrittsrede: „Ask not what your country can do for you — ask what you can do for your country.“ Dessen Aufruf an die US-Bürger, etwas für ihr Land zu tun, folgte aber sogleich ein Aufruf an die „Bürger der Welt“, sich zu fragen, „was wir zusammen für die Freiheit des Menschen tun können“. Und auch der Reagan-Claim von 1980, von dem Trump angeblich nichts wusste, arbeitet mit einem solchen Wir.

Auf Trumps Mütze findet sich hingegen nur noch ein Imperativ. Das „Wir“ fällt, so dass nichts mehr zwischen Nation und Individuum steht.

Volksnahes Merchandise

Die Relevanz der Mütze für die ersten Monate der Trump-Kampagne lässt sich daran erkennen, dass er in dieser Phase sein Geld vor allem in Rallys und Merchandise („Collateral“) steckt und nicht, wie andere KandidatInnen, auf Umfragen und klassische Werbung setzt.

Quelle: Washington Post

Er konzentriert sich also auf die Arbeit vor Ort, auf die Kommunikation unter Anwesenden, ganz im Sinne der populistischen Idee der „Volksnähe“. An den traditionellen Medien vorbei, auf Rallys und Twitter, sucht er den direkten Weg zu seinem Publikum. Die Kappe erweist sich preisgünstiger Botschafter, der sich über die Veranstaltungen und den Handel seinen Weg in die Öffentlichkeit bahnt. 

Und so bezeichnet Trumps damaliger Kampagnen-Manager Corey Lewandowski die Mütze denn auch als „disruptive technology“ : „People who weren’t involved in politics, that didn’t have a political background, wanted to show their support for something different and their way to do that was to buy hats.“ 

„Something different“ – etwas anderes also nicht nur bzgl. des politischen Programms, sondern auch der üblichen Form politischer Kommunikation, die fast ausschließlich in Verbreitungsmedien stattfindet. Die Kappe hat es durch ihre Konkretion im Raum, durch ihre Dinghaftigkeit geschafft, einen anderen Kanal zu öffnen.

Pop. Irony is never over

Zu diesem Zeitpunkt glaubt noch kaum jemand, dass Trump tatsächlich der republikanische Präsidentschaftskandidat wird. Und so schafft es die Kappe sogar in die Modesektion der New York Times

Trump freut diese Aufmerksamkeit selbstverständlich. “I was certainly surprised to the extent it caught on… it’s become the hottest fashion item there is.” Und was gefällt den Leuten an der Kappe? Die New York Times meint: „The hats’ appeal seems to rest partly in their studied outmodedness (think the 2.0 version of the trucker hats repopularized by millennials)“, und: “It’s a huge hat that looks like something you’d wear at a golf club in South Florida in the ’80s.”

Die Kopfbedeckung wird hier in rein ästhetischen Registern beurteilt, abseits politischer Implikationen. Das popkulturell informierte Gekicher ignoriert die Programmatik hinter dem Objekt und praktiziert milde Verachtung gegenüber seiner Gestaltung, um per Ironie dessen Salonfähigkeit zu erklären – inklusive Zustimmung durch mediale Aufmerksamkeit. Wie gesagt: hier glaubt niemand, dass Trump Präsident wird.

Ironie, die alte Pop-Strategie: Anführungszeichen, scherzhaftes Zitat, Distanznahme, Nichtsoernstnehmen. Eine „blöde Position: das Gegenteil von dem zu sagen, was ich meine – das entlastet mich auf eine unredliche Weise doppelt. Denn dieses ausgeprochene Gegenteil ist nie so genau bestimmt, wie das nichtgemeinte Ausgesprochene“1. Andernorts wird die rassistische Grundierung des Slogans früh erkannt.

Hut mit Leerstelle

Damit die Kappe überhaupt als modisches Accessoire in Frage kommt, muss sie auf eines verzichten: Donald Trumps Namen. Kaum vorstellbar, dass die Fashionistas diesen explizit durch die Gegend tragen und für ihn persönlich Reklame machen. 

Damit sind wir beim merkwürdigsten Punkt des Hutkonzeptes. Wenn die Kappe, wie oben beschrieben, für das initiale Marketing so bedeutsam ist, wie kommt es dann, dass Trump, der sonst auf alles seinen Namen draufpappt, um sich als Marke und das heißt: seinen Namen in den Vordergrund zu spielen – man denke an den Trump Tower, die Trump University oder sogar Trump Steaks –, wie kommt es, dass er gerade hier, wo es um ihn selbst geht, seinen Namen nicht auf der Mütze platziert? 

Ich habe leider keinen Artikel gefunden, in dem ihm ein*e Journalist*in diese Frage stellt. Schade, denn in diesem Clou liegt der eigentliche Schlüssel zu ihrem Erfolg. Trump wirbt nicht nur ohne sich bloß indirekt für sich, sondern auch für etwas Anderes.

Werbung vs. populäre Kommunikation

Dazu ein Exkurs. Werbung, so heißt es bei Niklas Luhmann, kommuniziert immer ihre Intentionalität mit, d.h. die Werbenden geben sich und ihre Absichten klar zu erkennen. Werbung ist ein nichtnaives Spiel, dessen Regeln Sender und Empfänger durchschauen2, die »Manipulationsabsicht« ist allen bewusst und gehört dazu. Dies gilt für Produkte wie für politische Kandidaten.

Im Anschluss an Luhmann schlägt Urs Stäheli vor, dass populäre Kommunikation im exakten Unterschied zur Werbung subjektlos sei, es also niemanden gebe, der etwas von einem wolle: „Populäre Kommunikation setzt keine individualisierbaren Motivlagen des Überzeugen- oder gar Manipulierenwollens voraus“3. Anders gesagt: Wer einen Film schaut, Popmusik hört oder einen Roman liest, der hat kein identifizierbares Gegenüber, das ihm oder ihr ein konkretes Produkt, eine Person oder ein Programm andrehen möchte. 

In einer anderen Beobachtung stellt Annekathrin Kohout mit Blick auf die Unterscheidung von Hoch- und Popkultur fest, dass in der erstgenannten (Literatur, Kunst, Theater, klassische Musik) die Bewunderung des Publikums dem Autor gilt: Goethe, Beethoven, Warhol. In der Popkultur hingegen verehren die Fans vor allem die Figuren, die in Filmen, Videospielen und Erzählungen auftreten. 

MAGA Pop

Von einer solchen Figur erzählt auch die MAGA-Kappe: ein America, das es laut Claim mal gab und das es wieder geben soll (für einen Weißen Mann mag das stimmen, für Schwarze, PoC und Frauen, die sich nicht hinter den Herd zurück sehnen, verheißt dieser Wunsch bekanntlich etwas komplett Anderes). Trump unterläuft die klassische Werbung, indem er sich gerade nicht in den Vordergrund rückt. Das ist insbesondere für die politische Werbung ungewöhnlich, da diese in den Jahrzehnten immer mehr auf Köpfe gesetzt und im Zuge dessen die parteipolitischen Programme auf die hinteren Ränge verwiesen hat.

Trumps Tilgung des eigenen Namens lässt sich derart – selbstverständlich nur in der Retrospektive – als Geste verstehen, die der Popkultur abgelauscht wurde. Ob wissentlich oder unwissentlich, ob geplant oder nicht, ist nachrangig. Entscheidend ist, dass er sich als Urheber durchstreicht und damit die notwendige Bedingung für die Karriere der Kappe schafft, indem sie ausschließlich auf die Nation verweist.

Das popkulturell weit verbreitete Design der Mütze leistet ihren Beitrag zur Volksnähe. Trotz der Lautstärke des Claims wirkt sie geradezu unbeschwert. Eine einfache, quasi ungestaltete Everybody’s Cap, die die positiv besetzten All American Areas des Sports, der Working Class und des Militärs zitiert. Sie ist losgelöst vom Gewicht der Welt des Swamp, von Parteien, dem Kampf um Stimmen, vom politischen System als Macht-, Geld und Narzissmustheater.

Die Kappe mag immer noch Werbung sein, aber eben nicht mehr nur für Trump, sondern für das Land, für etwas Größeres, das jenseits der Niederungen der politischen Wirklichkeit existiert. Sie hält die Verbindung zu ihrem Urheber, triggert aber in den Köpfen seines Publikums Bilder, Mythen und Sehnsüchte.

Where The Caps Have No Name

Wie eine solche Interpretation der Kappe aussehen kann, lässt sich in diesem Gastbeitrag eines Veteranen in einer Zeitung aus Florida begutachten: „I wear a red cap […] not because I believe in or endorse all of President Trump’s policies or remarks… the reason I wear the hat is to try to get people into a calm and rational discussion of what it means to make America great again…“. 

Die Kappe soll dazu dienen, andere Themen als Rassismus auf die politische Agenda zu holen. Bei vielen MAGA-AnhängerInnen geht es um America First, Meritokratie, Jobs, Steuerbefreiungen.

Emanuele Coccia hat vorgeschlagen, Werbung als einen Diskurs aufzufassen, mit dem sich die Gesellschaft fragt, was das gute Leben ist. So gesehen wäre die MAGA-Kappe ein Beitrag zu diesem Diskurs. In den Augen der Trump-Fans wird aber immer nur das falsche Thema, nämlich der Rassismus, in den Vordergrund gerückt.

Von den ruhigen und rationalen Diskussionen, die sich der Mann wünscht, kann kaum die Rede sein. Die Wirklichkeit dürfte eher mit diesen Szenen aus der Comedy-Serie Curb Your Enthusiasm getroffen werden: 

Der Witz liegt darin, dass Larry David, der Protagonist, sich eben nicht um seine Identität schert und diese erst recht nicht diskutieren möchte (er wird auch nicht dazu aufgefordert). Wofür man ihn hält oder was die Mütze vertritt, ist seiner Figur egal. Sie setzt sie rein funktional ein, um den Platz neben sich frei zu halten oder um Ärger zu vermeiden. Sie kann verlässlich mit den starken Reaktionen der Anderen, mit deren Nicht/identifikation kalkulieren.

What Happens When… 

Die nichtfiktionale Medienrealität hat das ebenfalls erkannt und genauso versucht, per Dramatisierung die Klickzahlen zu erhöhen. Es gibt nämlich ein regelrechtes Genre zu dieser Situation, das da heißt: was passiert, wenn ich mich mit einer MAGA-Kappe in die Öffentlichkeit begebe? 

Wie wir an der nichtrepräsentativen Übersicht auf dem Bild erkennen, finden diese so genannten Versuche in New York und Kalifornien statt, d.h. Orte, an denen Trump die Wahl verloren hat. Entsprechend erwartbar gehen diese Versuche aus und berichten von einem repressiven Klima gegenüber den KappenträgerInnen. 

An dem Genre lässt sich eine weitere Stärke des Objekts erkennen: ihre Fähigkeit, Kontexte und Medien zu wechseln. Die Kappe ist in der Lage, politische Kommunikation außerhalb der Fake News Media, d.h. jenseits des Establishments, jenseits der klassischen Medien stattfinden zu lassen, indem sie den realen Raum betritt. 

Die Artikel und Filme speisen diese hochgradig inszenierten Testsituationen wiederum als Realitätsbeobachtung in die Verbeitungsmedien ein, sowohl in soziale wie auch in etablierte Medien. Die Mütze erweist sich in diesen Feedback-Schleifen als hervorragend geeignetes Story Device.

Die Strategie der Clips und Artikel besteht erwartbarerweise darin, das Narrativ der Kappe vom Rassismus wegzuführen. Aber eben nicht hin zu anderen Diskussionspunkten in Sachen Greatness, sondern zu den Gegnern selbst. „It’s not a symbol of racism. It’s actually the right’s symbol of resistance to leftist intolerance.“ Den ruhigen Diskurs mit den Fragen nach dem richtigen Leben (s.o.) würden sie ja gern führen, heißt das, aber die Linken lassen sie ja nicht, weil sie immer gleich „Rassismus“ schreien.

Counterculture von Oben

Die MAGA-Anhänger nehmen damit eine gegenkulturelle Pose ein, wie sie Dick Hebdige Ende der 70er mit Blick auf Punks, Teds und Rastafaris beschrieben hat4. Er liest das Zeichensystem der Mode als politischen Protest, mit dem sich Jugendkultur gegen die bestehenden Verhältnisse wendet. 50 Jahre später inszenieren sich nun die (selbstverständlich immer noch) Herrschenden als Unterdrückte. 

Hebdiges „straight world“ ist für die MAGA-Anhänger der liberale Mainstream der USA, in dem sich die Rechten behaupten müssen. Vor diesem Hintergund erscheint ihnen die Kappe subversiv. Sie wird, in Hebdiges Worten, zu einer „dunklen Präsenz“, zum „Zeichen einer verborgenen Identität“. 

Die offenkundige, tatsächliche Präsenz der Kappen genügt, um einen solchen Zwang zur Geheimhaltung als Mumpitz zu klassifizieren. Akzeptiert man aber diese Logik, leuchtet ein, wie eine Bewegung, die de facto den Präsidenten stellt, sich als Minderheit und Anti-Establishment begreift. 

Ein Verein namens MAGA

Die Kappe ist Gründungsdokument und Mitgliedsausweis eines informellen Vereins, der gewiss nicht neu ist. Sein rassistisches Programm wird nur selbstbewusster und sichtbarer in die politische Arena getragen. Der Kniff der Kappe besteht darin, ihm ein unverbietbares Erkennungszeichen zu geben. Sie verweist schließlich »nur« auf ein vages Bild der Nation.

Was der inoffizielle Vorsitzende – wenn es einen gibt, dürfte das Trump sein – macht und sagt, kann dabei vernachlässigt werden. Seine Selbstbereicherung, Falschaussagen, Lügen, Hetzreden – all das ficht seine Fans nicht an, ja wird als Ausweis seiner Cleverness gelesen5

Widersprüche schmälern nicht, sondern vergrößern nur Trumps zentrale »Leistung«, nämlich „die Macht an das Volk zurück zu geben“. So formuliert er es in seiner Antrittsrede als Präsident, so formuliert es der anarchistische Bösewicht Bane aus The Dark Knight Rises, dem dritten Batman-Film von Christopher Nolan.

Die etablierten Regeln zu brechen und etwas anderes an ihre Stelle zu setzen: die MAGA-Kappe ist die tragbare Verkörperung dieses Versprechens.


  1. Diedrich Diederichsen. Moral, Ironie, Demokratie. In: Fohrmann/Orzessek (Hg.). Zerstreute Öffentlichkeiten. Zur Programmierung des Gemeinsinns. 2002, S. 195 f.
  2. Niklas Luhmann. Die Realität der Massenmedien. 1996, S. 85ff.
  3. Urs Stäheli. Bestimmungen des Populären. In: Huck/Zorn (Hg.). Das Populäre der Gesellschaft. Systemtheorie und Populärkultur. 2007, S. 317
  4. Dick Hebdige. Subculture. The meaning of style. 1979
  5. Dazu und überhaupt sehr klug und aufschlussreich: Georg Seeßlen. Trump! Populismus als Politik. 2017